“隨著市場的進一步開拓，艾捷能產(chǎn)品受到越來越多客戶的信任與支持，艾捷能的市場區(qū)域已經(jīng)涵蓋全國28個省級區(qū)域， 2009年4月的渠道聯(lián)誼會中又有80家新的經(jīng)銷商加盟代理艾捷能產(chǎn)品……”

　　作為艾捷能營銷咨詢項目的一名咨詢顧問，看到艾捷能這兩年來在市場上取得的驕人業(yè)績，我感到非常欣喜和榮幸?；厥變赡昵霸陂L沙艾捷能公司度過的三個多月緊張而充實的咨詢時光，仍不免心生留念……

　　也許您會問：“艾捷能是什么？”、“艾捷能是怎樣策劃的？”、“艾捷能取得市場成功的關(guān)鍵是什么？”……

　　要回答您的這些問題，回憶還得從時值2006年冬季啟動的艾捷能咨詢項目說起。

　　要了解艾捷能產(chǎn)品前，先簡單的了解一下空調(diào)的使用性能。生活經(jīng)驗告訴我們，空調(diào)經(jīng)過常年的使用后，制冷效果會變得越來越差，噪聲也會變得越來越大，耗電量就會越來越多，而且我們也會感覺到舊空調(diào)的制冷效果明顯不如新空調(diào)。

　　空調(diào)為什么會出現(xiàn)上述現(xiàn)象呢？

　　美國空調(diào)工程人員對空調(diào)存在的性能衰減問題進行了長期的研究，發(fā)現(xiàn)空調(diào)在運行過程中,其內(nèi)部組件(如冷凝器、蒸發(fā)器、壓縮機、管路等)的金屬表面會逐漸積滯一些油膜組織。隨著空調(diào)運行時間的增加,油膜組織會越積越多,越積越厚,從而大大阻礙空調(diào)熱交換的效率,導致空調(diào)能效的衰減。據(jù)有關(guān)測試,一臺普通空調(diào)在使用一年后其能效比降低8%左右,三年后其能效比降低25%以上,空調(diào)能效衰減已成為空調(diào)運行中的最大問題。

那么，艾捷能到底是一款什么產(chǎn)品呢？

　　美國空調(diào)工程人員經(jīng)過多年的反復實驗，終于在上世紀90年代中期成功地研制出“艾捷能”產(chǎn)品，有效地解決了空調(diào)的能效下降和壓縮機磨損衰耗問題。當空調(diào)中加入艾捷能后,艾捷能會穿透油膜組織,其獨有的活性極化分子會與金屬表面有很強的結(jié)合能力。在空調(diào)內(nèi)壁的金屬表面形成一層分子薄膜,逐漸分解并取代沉積在金屬表面的油垢層,從而提高制冷系統(tǒng)的熱交換性能。艾捷能的這些作用機理主要體現(xiàn)為以下四個方面：1、抑制油泡；2、清除油膜；3、抗磨損；　　4、抗腐蝕抗氧化。

　　避免專業(yè)性的難懂概念，我們只需對艾捷能簡單的理解為是一款液體空調(diào)添加劑，其獨特的配方，能實現(xiàn)空調(diào)的“養(yǎng)護、增效、節(jié)能”三效合一。

　　艾捷能產(chǎn)品幾乎適用于所有的空調(diào)及制冷設備。但是，由于企業(yè)資源有限，不可能將艾捷能向所有的空調(diào)用戶進行大眾化銷售，必須有針對性地進行市場細分和有步驟地進行市場開發(fā)。

　　那么，艾捷能的目標市場到底應該如何界定？

　　根據(jù)市場的規(guī)模、潛力和開發(fā)難易程度，并結(jié)合企業(yè)擁有的市場資源，最后決定艾捷能將分三個階段進入多個細分市場。第一階段市場開發(fā)重點是通信行業(yè)的機房空調(diào)和小型汽車空調(diào)；第二階段市場要拓展到商用中央空調(diào)；第三階段市場要延伸至冷庫及家用空調(diào)。

　　艾捷能為什么要進入通信行業(yè)市場？

　　隨著我國通信事業(yè)的蓬勃發(fā)展以及網(wǎng)絡規(guī)模的不斷擴大，通信運營商的通信基站、機房成倍增加。通信運營商為保證基站、機房通信設備的安全運行，通信基站、機房內(nèi)的溫度控制都是通過安裝空調(diào)來實現(xiàn)，而空調(diào)設備的能耗在基站、機房總能耗中占有相當大的比重，雖然基站、機房載頻配置有所不同，但空調(diào)能耗基本上要占到基站、機房總能耗的50%-75%。

　　調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在通信局站內(nèi)一臺3P的空調(diào)平均每天耗電為36.1度，一年將耗電13176度。一般的，一個地市通信運營商的通信局站空調(diào)通常在1000臺以上，那么該地市運營商的局站空調(diào)一年耗電總量超過1000萬度。中國地級市多達幾百個，僅通信運營商的局站空調(diào)每年的耗電量就高達幾十億度！因此，從整個通信運營商企業(yè)層面而言，企業(yè)的節(jié)能降耗主要是電能的節(jié)約，而電能的節(jié)約尤其以通信機房、基站的空調(diào)節(jié)電為重中之重。

　　通信企業(yè)經(jīng)濟效益普遍較好，空調(diào)使用量大，可實現(xiàn)重復采購，并且有節(jié)能的政策性剛性需求。長沙艾捷能公司本身也有多年針對通信行業(yè)不間斷電源的供應經(jīng)驗和客戶資源。于是通信行業(yè)市場就成為艾捷能首要開發(fā)的優(yōu)質(zhì)客戶。

艾捷能為什么要進入汽車用品市場呢？

　　實驗證明，艾捷能產(chǎn)品對提高汽車空調(diào)的制冷效果也相當顯著，隨著家用轎車的普及，汽車后市場也呈現(xiàn)巨大的消費潛能。艾捷能進入汽車用品市場正順應了汽車消費市場的潮流，市場空間和消費能力凸現(xiàn)巨大。汽車空調(diào)隨使用年限的增加，空調(diào)的老化程度也隨之增加，空調(diào)制冷效果會出現(xiàn)下降，尤其在炎熱的夏季，車主對空調(diào)的關(guān)注和保養(yǎng)的概念會得到加強。因此，汽車用品市場也成為艾捷能需要開發(fā)的重要目標市場。

　　艾捷能為什么要進入商用中央空調(diào)市場？

　　在艾捷能的原產(chǎn)地美國，經(jīng)過十年的市場開發(fā)，艾捷能產(chǎn)品最大的用戶市場其實是在中央空調(diào)領(lǐng)域。其一，艾捷能產(chǎn)品對中央空調(diào)的節(jié)能效果最為顯著；其二，中央空調(diào)的電費成本始終很高，客戶對空調(diào)節(jié)電有顯性需求；其三，中央空調(diào)的節(jié)電市場容量和前景非常巨大。但是，由于中央空調(diào)添加艾捷能的劑量相對較大，用戶投入的成本較高，市場推廣的難度也較大。所以，中央空調(diào)用戶是艾捷能中期需要開發(fā)的重要目標市場。

　　考慮到幾個細分市場的行業(yè)差異性較大，為了確保細分市場間不產(chǎn)生相互干擾和沖突，必須對細分市場之間進行有效的區(qū)隔。項目組決定各個細分市場分別啟用各自相對獨立的經(jīng)銷渠道網(wǎng)路。在渠道模式上采用企業(yè)直銷與代理分銷的雙模式，湖南市場以直銷為主，其他地區(qū)通過代理商運作。

　　為什么要采用直銷和分銷的雙模式呢？

　　艾捷能產(chǎn)品的銷售主要倚重經(jīng)銷商的客戶關(guān)系資源，只有充分利用各地經(jīng)銷商的有效資源才能迅速地構(gòu)建全國性的銷售網(wǎng)絡，達到快速占領(lǐng)市場的目的。直銷只限公司所在的屬地區(qū)域進行，直銷能很好地了解客情和行業(yè)動態(tài)，使公司更貼近市場前沿，快速獲取市場信息，及時應對市場變化，對制定營銷策略和服務經(jīng)銷商提供實戰(zhàn)經(jīng)驗，便于更好地支持和指導經(jīng)銷商。

　　針對通信行業(yè)市場，目標客戶屬于典型的系統(tǒng)大客戶銷售類型，項目組建議采用省級總代，分行業(yè)的渠道模式。經(jīng)銷渠道以行政區(qū)域為單位，并結(jié)合行業(yè)資源而劃分為總經(jīng)銷商和特約經(jīng)銷商。根據(jù)經(jīng)銷商的市場能力和行業(yè)資源而匹配授權(quán)，并且匹配首采和年度任務。在結(jié)算方式上是采取先款后貨的購銷模式，對于經(jīng)銷渠道的激勵是采取年度任務完成率而設置不同的返獎比例，同時也設有履約保證金制度，以規(guī)范市場運作。制定這些經(jīng)銷政策的目的是為了著眼長遠，提高經(jīng)銷門檻，甄選優(yōu)秀的經(jīng)銷商，傳遞銷售壓力，使市場開發(fā)在規(guī)范有序和健康的環(huán)境中進行。

　　針對汽車用品市場，考慮到目標顧客主要是私家轎車主，市場終端網(wǎng)點多而分散的特點，在渠道長度的設計上主要是采取二級分銷的模式，以行政區(qū)域為單位設立總經(jīng)銷商，通過總經(jīng)銷商來拓展終端零售網(wǎng)點。

　　艾捷能咨詢項目能否獲得成功，其中一個重要的環(huán)節(jié)就是渠道招商。我們知道成功招商的6：2：2黃金法則：60％來自于前期的準備與溝通；20％來自于現(xiàn)場的氛圍、銷售政策等影響因素；20％來自于后期的跟蹤服務。

　　接下來項目組的重點工作就是進行招商前的物料設計，其中突出招商項目的吸引力是設計關(guān)鍵。

　　針對通信行業(yè)市場，在產(chǎn)品手冊的制作中，主要圍繞公司簡介、行業(yè)狀況、產(chǎn)品介紹、客戶案例等幾個板塊來撰寫文案和設計平面，其中重點是針對艾捷能產(chǎn)品獨特的作用機理和使用功效的介紹。在招商手冊中，主要圍繞節(jié)能環(huán)境、產(chǎn)品功效、市場空間、客戶案例、支持服務等幾個板塊進行設計，其中重點是介紹國家嚴峻的節(jié)能形勢、強制性的節(jié)能政策和潛力巨大的空調(diào)節(jié)能市場藍海。給經(jīng)銷商造夢的同時，招商手冊中還列舉通信行業(yè)眾多成功的客戶案例，用具體的節(jié)能數(shù)據(jù)來說話，增加產(chǎn)品功效的可信度和說服力。

　　在產(chǎn)品手冊和招商手冊的設計過程中，項目組組織了多次的頭腦風暴進行創(chuàng)意工作，增加渠道招商的吸引和傳播亮點。

　　艾捷能產(chǎn)品在試銷時的名稱分別是“節(jié)能先鋒”、“冷效先鋒”，項目組認為這些先鋒類的名稱不適合作為產(chǎn)品名使用，它們更像是產(chǎn)品的廣告語。于是，項目組開始對產(chǎn)品線進行重新規(guī)劃和命名。

　　關(guān)于空調(diào)節(jié)能市場的產(chǎn)品“節(jié)能先鋒”重新命名為“艾捷能”系列產(chǎn)品，分別是：

　　1、艾捷能•酷威（AGELON•COOLWAY）——適用于通信局站空調(diào)；

　　2、艾捷能•酷瑞（AGELON•COOLCARE）——適用于商業(yè)中央空調(diào)；

　　3、艾捷能•酷霸（AGELON•COOLKING）——適用于冷庫制冷設備；

　　關(guān)于汽車空調(diào)養(yǎng)護降溫市場的產(chǎn)品“冷效先鋒”的重新命名，考慮到與艾捷能節(jié)能市場的區(qū)隔，項目組決定不使用艾捷能作為產(chǎn)品名，通過和客戶銷售人員集體創(chuàng)意決定啟用“酷樂”作為產(chǎn)品名。酷樂，英文名COOLER，意味著降溫涼爽之意，酷樂傳遞出一種通過降溫涼爽從而達到讓車主快樂舒暢的感受。

　　艾捷能產(chǎn)品可以清除空調(diào)系統(tǒng)內(nèi)壁的油膜，抑制蒸發(fā)器內(nèi)的油泡，提高壓縮機的潤滑和密封性能，阻止系統(tǒng)內(nèi)冷凍油氧化變質(zhì)后對組件的腐蝕。因艾捷能的這些作用機理都是發(fā)生在空調(diào)內(nèi)部循環(huán)系統(tǒng)，尤其是作用在空調(diào)的心臟部位壓縮機。所以，為了便于市場推廣和傳播，我們結(jié)合產(chǎn)品和作用原理綜合進行提煉，提出“芯”概念。

　　針對通信行業(yè)，客戶對艾捷能的主要需求是通過提高舊空調(diào)的制冷性能而達到節(jié)電的效果。因為節(jié)能是艾捷能的一個顯著的顯性功效，所以將艾捷能的產(chǎn)品定位為“空調(diào)節(jié)能增效劑”。結(jié)合產(chǎn)品的“芯”作用原理，通過頭腦風暴法，決定將艾捷能產(chǎn)品的傳播創(chuàng)意定為：“節(jié)能從芯開始”。創(chuàng)意結(jié)合了產(chǎn)品的節(jié)能功效和芯原理，同時艾捷能也是全“新”的空調(diào)節(jié)能方法，芯與新的諧音使人容易聯(lián)想“節(jié)能從新開始”。

　　針對汽車用品市場，車主對酷樂的主要需求是通過對汽車空調(diào)的內(nèi)部養(yǎng)護而達到提高制冷效果的目的。因為汽車需要養(yǎng)護的概念已深入人心，鑒于市場上還沒有汽車空調(diào)養(yǎng)護類的產(chǎn)品出現(xiàn)，為了創(chuàng)建全新的產(chǎn)品類別和樹立品類的第一，開創(chuàng)新品類的市場藍海，提高產(chǎn)品的溢價能力，所以將酷樂的產(chǎn)品定位為“汽車空調(diào)養(yǎng)護劑”。定位為養(yǎng)護類產(chǎn)品，還可以避免因降溫訴求的局限性和季節(jié)性溫差產(chǎn)生的淡季現(xiàn)象，同時把新車車主也拉進酷樂的目標消費人群中。

　　結(jié)合產(chǎn)品的芯作用原理，通過頭腦風暴法進行創(chuàng)意，決定將酷樂的傳播語定為：“芯境自然涼”。創(chuàng)意結(jié)合了產(chǎn)品的功效和芯原理，芯境指空調(diào)系統(tǒng)內(nèi)部運行新環(huán)境：芯潔凈、芯養(yǎng)護、芯密封，芯與心的諧音使人容易產(chǎn)生“心靜自然涼”的聯(lián)想，便于大眾傳播。

　　為了更好地完成渠道招商和渠道管理的工作，項目組在艾捷能公司進行了招商會各項細致的前期籌劃，并對銷售人員進行了多次的招商輔導和銷售培訓工作。

　　1、設計招商物料：產(chǎn)品手冊、招商手冊、招商廣告、軟文、內(nèi)外包裝、宣傳篇DVD等；

　　2、制定招商政策：招商流程、招商話術(shù)、招商政策、市場運作指南、經(jīng)銷管理制度等；

　　3、培訓銷售人員：招聘、培訓、考核、上崗；

　　4、實施招商計劃：收集信息、電話溝通、郵寄資料、優(yōu)化篩選、實地考察、商務洽談、協(xié)議達成、簽約合作；

　　5、策劃招商會議：策劃會議方案、設計會議物料、確定邀請對象、撰寫會

　　議稿件、布置會議場地、招商會議執(zhí)行。

　　經(jīng)過了上述一系列的準備工作，主題為“芯產(chǎn)品 新節(jié)能 新財富”暨艾捷能全國經(jīng)銷商會議于2007年4月5日——7日在長沙成功舉行。

　　艾捷能要想快速取得市場開發(fā)的成功，僅僅依靠經(jīng)銷商的客戶關(guān)系資源是不夠的，因為艾捷能屬于新產(chǎn)品開發(fā)新市場，市場需要有一個引導、培育和接受的過程，在市場啟動階段必須對經(jīng)銷商加大在產(chǎn)品、技術(shù)和商務方面的培訓，使經(jīng)銷商盡快掌握市場開發(fā)的有效技能。

　　在市場運作模式上，艾捷能對經(jīng)銷商提供“全程支持，協(xié)同銷售”的業(yè)務模式。在營銷組織設計上，艾捷能在每個區(qū)域設有區(qū)域經(jīng)理，并配備專業(yè)的工程技術(shù)人員。這些人員可以隨時深入市場一線，對經(jīng)銷商提供產(chǎn)品、技術(shù)、商務的貼身培訓和現(xiàn)場支持，真正起到協(xié)同銷售的作用。